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从vivo冠名《中国新说唱》看娱乐营销的三个层次

2018-12-06 11:25:49 来源:洞察网
 在面对我国网络综艺近年整体水平的野蛮增长,及2018年题材选择的多样焕新,爱奇艺倾力打造的硬核综艺vivo《中国新说唱》依旧以王者之态席卷市场:屠榜微博热搜180个,引爆播放量,成就《星球坠落》、《儿子娃娃》等批量金曲。无疑,vivo《中国新说唱》是2018年的爆炸级网综IP。

  在收获观众对节目内容制作上强烈喜爱的同时,其IP潜力及营销策略同样得到各品类广告主的大力青睐和认可。作为节目总冠名商,vivo得到了爱奇艺IP、粉丝、明星、创意等全方位资源的加持赋能,以强曝光、大创意、全媒介逐步升级娱乐营销效果。

  第一层次:总冠名实现品牌强曝光与年轻强关联

  没有充分的曝光与记忆,娱乐营销将成为空谈。

  在物理层面的品牌曝光中,vivo在《中国新说唱》中以全程联合logo、片头片中高频次口播、拍摄现场全方位露出、全程角标、情景植入、投票通道等形式全方位资源,全面提升品牌曝光率,深度占据消费者心智。

  与《中国新说唱》IP的强关联不仅提升了vivo品牌在消费者心中的辨识度和记忆度,还潜移默化地利用节目价值观深度感染消费者和用户。比如《中国新说唱》的节目口号是“我年轻 我说唱”,而vivo便喊出“说唱是年轻态度,vivo把精彩记录”的口号。高度的融合感也无形中向消费者传递出了“年轻、创新、充满活力”等品牌形象。

  尽管这些是所有冠名商似乎都会获得的,但如何实现更强曝光的时候,悄无声息地传递品牌理念,实现消费者从知晓到好感的升级,却是一门艺术。vivo 在第一层次的成功不仅是选好了IP,用好了曝光资源,还实现了节目理念、价值观的深度融合与共鸣,这为更深入的内容营销创意和全媒介传播奠定了基础。

  第二层次:大创意升级广告美学,深度撩嗨消费者

  vivo在《中国新说唱》的第二层营销策略是丰满的创意营销。高质感,极具美学性的广告创意引发受众群体自主性的欣赏与分享,促使品牌自然传播。

  首先,节目沿用了高趣味的“定制RAP广告口播”。通过歌词串烧形式,展示广告主们的品牌特性。同时,对标欧美MV的拍摄手法,采用实拍和特效,12期展示12种不同画风,并选择高热度选手演绎,呈现出极具欣赏性的口播广告。在艾热和李佳隆的原创作品《星球坠落》火爆全网后,节目组随即选定其改编并以“定制RAP广告口播”形式演绎广告产品,将vivo产品特性改编进原作品 “超大广角出手,抓拍都是model(模特),”从而延续歌曲热度。

  其次,第二项创意营销为创意短片。《中国新说唱》为vivo量身定制了以“秀出自我,发现更多美”为主题的创意短片。短片邀请具有一定热度,但是选择放下光环参加比赛的明星选手满舒克通过独白形式进行演绎。通过结合vivo的品牌理念与选手故事,“来到这个赛场从零出发,视野像被打开了广角,更加开阔”。短片直击观众内心,引发共鸣,轻松将vivo品牌调性传播给观众。

  第三项创意营销,vivo与《中国新说唱》合作创造了高稀缺性确却极具吸引力的超级中插 -为vivo 新品logo phone定制专属纯享歌曲《call my name》, 并由节目选手ICE和刘柏辛Lexie共同演绎。此超级中插更像是一个音乐作品,而非广告产品。“我的LOGO音符, Call my name vivo. 这是我的态度,Call my name vivo. 一直保持,坚持自我,不曾会后悔…”高效精准营销了vivo的新产品logo phone的调性。 超级中插于节目最后一期总决赛宣布结果前露出,抓住了最强曝光时间。同时vivo于《中国新说唱》总决赛播出日同步开启新品线上发布,更精准的关联了产品传播和实际销售。

  第三层次:以爱奇艺为热度核心,引爆多方平台

  vivo在《中国新说唱》的第三层营销策略是以爱奇艺为核心,引爆短视频平台和社交平台,从而促进节目IP热度蔓延至全网进行辐射式传播。最终,拉近了品牌方与潜在消费者的距离,软性促进品牌销售转化。

  首先,vivo借助《中国新说唱》IP热度,于知名短视频平台合作发布的#这就是我的LOGO#手势舞挑战,合作热度选手ICE等演绎Demo。截止至节目播出结束2018年10月7日,挑战赛总参与人数达到31.9万,短视频总播放量达到18.5亿。同时,短时间内vivo品牌官方短视频账号增粉23万+。

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  其次,爱奇艺整合了平台粉丝,于泡泡圈内形成大量讨论。于社交媒体,vivo品牌方邀请高热度选手ICE和刘柏辛Lexie联合录制并发布了结合vivo产品特性的视频加油卡,助力全体选手在vivo《中国新说唱》中的晋级之路,并传播其新产品-vivo logo phone。

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  启示:作为一款年度爆炸级网络综艺的总冠名商,此次营销无疑是vivo对其所在行业的一次战略出击。通过与节目IP的深度合作,vivo再次深耕其在行业内的地位。2018年vivo《中国新说唱》创造的“分层营销”模式带给了总冠名商惊艳且直观的效益转化;同时,将新鲜血液注入营销圈,使传统方法论得到一次全方位的刷新。vivo冠名《中国新说唱》的成功揭示了,一次优质的综艺营销需要玩转三个层面,分别是品牌记忆度,营销创新力,和营销全网辐射力。

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